En el panorama digital actual, la experiencia del cliente (CX) ha adquirido un papel crucial en el sector financiero. Los consumidores buscan interacciones fluidas, personalizadas y eficientes, y las instituciones financieras deben adaptarse a estas nuevas expectativas para mantenerse competitivas.
En este contexto, la serie de webinars “La ruta del éxito en la gestión de programas de experiencia del cliente en el sector financiero”, liderada por Alexis G. Herrera, Director de The Market Connection Group (TMCG), y Raúl Rodríguez, CX Director en QuestionPro LATAM, ofrece una información sobre cómo optimizar la CX en el sector financiero.
¿Qué es la Experiencia del Cliente en el Sector Financiero?
La experiencia del cliente en el sector financiero abarca la interacción del cliente con todos los puntos de contacto de una institución financiera, incluyendo sus plataformas online, call centers, sucursales y redes sociales.
La CX en el sector financiero es fundamental por dos razones principales:
- Diferenciación Competitiva: La experiencia del cliente se ha convertido en un factor determinante para diferenciarse en el mercado. Según Gartner, el 81% de las empresas compiten en base a la experiencia del cliente, lo que la convierte en un factor estratégico clave para las instituciones financieras.
- Retención de Clientes: Una mejor experiencia del cliente se traduce en mayor fidelización. Los clientes satisfechos tienden a permanecer leales a una marca o institución, lo que significa que la CX tiene el poder de aumentar la retención de clientes.
Las Mejores Prácticas en Experiencia del Cliente
Alexis G. Herrera, con más de 20 años de experiencia en el sector financiero, ha identificado las prácticas más comunes que se están implementando en diversas instituciones:
- Reconocimiento de Empleados: Escuchar la voz del cliente y compartir los comentarios con los empleados de forma regular para mejorar el CX.
- Métricas de CX y Rendimiento: Atar las métricas de experiencia del cliente al esquema de rendición de cuentas.
- Pilotos de CX: Implementar acciones puntuales con segmentos clave de clientes para iterar y aprender.
- Cierre del Ciclo con el Cliente: Atender a los clientes detractores de marca y tomar medidas para mejorar su experiencia.
- Mejoras Sistémicas: Utilizar los comentarios de los clientes para impulsar mejoras en los procesos y sistemas.
Sin embargo, es crucial evitar que las métricas se conviertan en un objetivo en sí mismas, ya que esto puede generar sesgos y comportamientos negativos. Es esencial centrarse en la gestión del cambio y en la comprensión del retorno de la inversión (ROI) de los programas de CX.
Bancos que Crecen vs. Bancos que no Crecen
Alexis G. Herrera ha comparado las prácticas de CX en bancos que han experimentado un crecimiento significativo con aquellos que no han tenido éxito. Los resultados revelan que:
- Escuchar para Accionar: Los bancos que crecen más están más inclinados a tomar acciones individuales en respuesta a los comentarios de los clientes.
- Decisiones Centradas en el Cliente: Los bancos exitosos priorizan las necesidades del cliente al tomar decisiones estratégicas, como la elección de canales, productos y diseño de la red de sucursales.
- Comprensión Compartida de la CX: Los bancos que crecen tienen una visión unificada de lo que significa la experiencia del cliente.
- Objetivos Claros de Mejora: Los bancos exitosos establecen objetivos de mejora específicos basados en la voz del cliente.
Estos datos revelan que lo que realmente genera un impacto positivo en los resultados es la acción basada en la escucha del cliente.
Modelo de Experiencia del Cliente en el Sector Financiero
Para brindar una hoja de ruta estratégica para alinear los programas de CX, los expertos de TMCG Group y QuestionPro LATAM han desarrollado un modelo de experiencia del cliente que intersecta los resultados financieros, operativos y la diferenciación en el mercado:
El modelo destaca la importancia de:
- Escucha Inteligente: Identificar los puntos de experiencia más importantes para el cliente.
- Foco en Segmentos Estratégicos: Concentrar esfuerzos en segmentos clave que generan crecimiento.
- Time to Value: Enfocarse en el tiempo que tarda un cliente en percibir valor de forma contundente.
- Posicionamiento de Marca y Recomendaciones: Fomentar el posicionamiento de marca y la recomendación boca a boca.
- Margen Financiero: Inversiones estratégicas para mejorar el margen de interés neto, el margen operativo y el retorno sobre los activos.
El modelo también enfatiza la importancia de identificar las áreas de la organización que están más centradas en el cliente para generar victorias tempranas y cambiar los comportamientos más fácilmente.
Estrategias de CX: Del Diagnóstico a la Cultura
Alexis G. Herrera ha presentado un panorama de las estrategias de CX, clasificándolas en tres categorías:
CX Sin Éxito
Las estrategias de CX que no logran el éxito suelen presentar estas características:
- Fijación en Indicadores: Se centran demasiado en los indicadores sin profundizar en las causas.
- Enfoque en Síntomas: Se atienden los síntomas del problema sin analizar las causas raíz.
- Silos Organizacionales: Falta de coordinación entre departamentos, lo que perjudica la experiencia del cliente.
- Falta de Entendimiento del Caso de Negocio: No se define el valor de la CX para el negocio ni la inversión necesaria.
- Incentivos Contraproducentes: Los incentivos ligados a indicadores como el NPS pueden generar resultados artificiales.
CX como Diagnóstico
Utilizar el CX como diagnóstico implica:
- Benchmarking Externo e Interno: Comparar la experiencia del cliente con la competencia y entre diferentes unidades de negocio.
- Análisis de Datos: Identificar qué genera clientes promotores, pasivos y detractores a través del análisis de datos cualitativos y cuantitativos.
- Entender la Voz del Cliente: Comprender la percepción de los clientes sobre la marca.
CX como Proceso
El CX como proceso es la estrategia más importante y se caracteriza por:
- Escucha en Tiempo Real: Monitorear la experiencia del cliente de forma continua.
- Alertas y Respuestas: Atender las evaluaciones negativas en menos de 24 horas.
- Activación de Clientes: Incentivar a los clientes satisfechos para que compren más o recomienden la marca.
- Voz del Cliente en la Gestión: Integrar la voz del cliente en todas las decisiones de gestión.
CX como Cultura
La CX como cultura se define por:
- Enfoque en Causa Raíz: Buscar las causas profundas de los problemas y trabajar en soluciones a largo plazo.
- Rendición de Cuentas por Procesos: Priorizar la responsabilidad conjunta en la generación de valor para el cliente.
- Impacto al Cliente como Norte: Tomar decisiones estratégicas que prioricen la experiencia del cliente.
- Claridad en el Caso de Negocio: Definir el valor de la lealtad del cliente para el negocio.
Una cultura centrada en el cliente es fundamental para lograr un crecimiento sostenible.
La experiencia del cliente se ha convertido en un factor crítico de éxito en el sector financiero. Las instituciones que deseen prosperar deben adoptar una estrategia de CX holística, que abarque desde el diagnóstico hasta la cultura. Al escuchar la voz del cliente, tomar acciones oportunas y generar una cultura centrada en el cliente, las instituciones financieras pueden construir relaciones duraderas y aumentar la fidelización.
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